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    2. 這家SaaS公司只關注一項指標,就連續三年實現60%以上的增長

      原文來自Medium,作者Tim Soulo

      我與Ahrefs的創始人兼CEO德米特里·杰拉西門科交談幾次后,接受了在該公司任職產品營銷總監的工作邀約。Ahrefs提供一種工具包,旨在幫客戶提高自然搜索流量。


      但是有一個問題:我對軟件即服務(SaaS)營銷一無所知。更糟糕的是,這個職位整合了大量工作,這些工作通常由多人營銷部門處理,而我只能靠我自己。


      SaaS

      任職初,我深入研究了我能找到的每一篇SaaS營銷相關文章。我看過很多“應該做的事”,不僅涉及市場營銷,還涉及如何經營一家初創公司,例如:


      1. 你應該保持跟蹤“幾十個指標”。

      2. 你應該對每個變量進行A/B測試,對比比較。

      3. 你應該建立一個電子郵件列表。


      起初,我很尷尬。過去5年里,我連如何計算月度經常性收入流失率這種指標都不知道,怎么好意思稱自己為市場營銷人員呢?


      然而,在一個晚上,我突然意識到,我的無知不再是問題所在:我知道要實現加速增長該做什么;我只是沒法一個人完成這一切。


      為何我們不再聽取專家意見?


      在接下來的幾個月里,我還是沒有實施那些初創企業社群所宣揚的增長技巧與最佳實踐。


      我每天都在收集客戶反饋、與產品開發合作、完善網站文案并撰寫博客文章。兩年后,有趣的事情發生了:我不再在意自己并未執行99%的傳統SaaS營銷建議了。


      這并非因為我是一個不負責任的員工,而是因為我們發展很快。


      我關注的所有不那么吸引人的任務,實際上都在吸引客戶、實現反饋并建立一個教育內容庫,且都在積攢實力。


      如今,我管理著一個10人的團隊,外加幾個供應商。你猜怎么著?連續3年,我們都實現了年度經常性收入(annual recurring revenue,下稱ARR)60%以上的增長。


      Ahrefs仍然不做滴灌式營銷(drip campaigns,利用互聯網、通過數據分析,以獲取市場份額為主要目標的一種新型營銷方法)、培育序列(nurture sequence,自動發送一系列電子郵件,注冊到你的郵件列表的新用戶的營銷方式)或廣泛的指標跟蹤,我遇到的許多營銷人員都對此非常驚訝。


      事實上,我們一直跟蹤的唯一指標就是ARR。


      看看內森·拉特卡私人的SaaS公司指標數據庫,你就會發現這是多么不同尋常。


      1082個參與該數據庫的組織,與拉特卡共享許多指標,包括客戶流失率(Churn)、每用戶平均收入(ARPU)和客戶終生價值(LTV)。常見的創業建議,都會告訴你要像獵犬一樣追蹤這些指標。


      然而,我們的經驗表明,當我們始終如一地將客戶置于首位時,這些指標會自行發展,無需追蹤。我們好像又打破了一條常見規則?


      傳統的建議告訴你,要讓潛在顧客輕而易舉就能試用你的產品。大多數SaaS公司都會提供功能齊全的產品試用版,以換取一個用戶電子郵件地址。


      而在Ahrefs,我們會收取7美元試用費,因為我們相信最合適的客戶不會介意付費試用。我們認為自己的產品值這個價。


      在Ahrefs工作與在典型的SaaS公司工作非常不同。一位團隊成員列舉了如下幾點:


      1. Ahrefs沒有每日站會,沒有每月全體會議,也沒有沖刺會議。

      2. Ahrefs沒有跟蹤諸如月流量、頁面瀏覽量、電子郵件數量等一整套指標。

      3. Ahrefs不在乎建立電郵列表,沒有免費試用產品/內容升級。它也沒有與產品無關的營銷漏斗入口內容。

      4. Ahrefs沒有什么五步電郵培育序列;它的產品從不打折。

      5. 營銷人員也要參與產品支持、產品開發;不采用美國數字營銷公司HubSpot副總裁布萊恩·鮑爾弗的五步增長機器流程;Ahrefs不會去測試最新的增長黑客(growth hacks,依靠技術和數據的力量來達成各種營銷目標),也不會對實驗留檔。


      需要明確的是,我們最初并未打算“打破規則”;它之所以發生,是因為我們優先關注了某些變量。


      那么,我們都關注哪些變量呢?


      我們如何在打破“創業規則”的情況下取得成功?


      1. 我們關注實際產品


      我們的理念很簡單:在一件事情上表現出色,勝于在幾件事上表現平庸。這理念并不新奇,對吧?


      在評估搜索引擎優化(SEO)工具時,客戶有許多因素需要考慮。用戶體驗、數據質量和工具價格,它們只是部分人會優先考慮部分因素。


      我們的定價不會低于競爭對手,產品功能也不是最多的。但在提供可靠的SEO數據方面,我們是業界公認最佳。


      德米特里發現供應商處理數據的方式中存在漏洞,于是他將Ahrefs作為一個邊緣項目啟動。他認為自己能做得更好,而他是正確的。


      因此,我們會吸引那些將數據作為評估SEO工具包首要必備指標的客戶。當他們感受了出色的用戶體驗,就會告訴朋友我們是多么可靠,為我們打了廣告。


      Amazon、Apple和Facebook等行業領軍企業之所以獲得成功,正是因為:他們將大量早期資源投入用于構建前所未有的產品和服務,而非時髦的增長黑客,因而制造打造了“口碑”廣告。


      我們的創始人兼CEO,德米特里,特意設定了50人的招聘限制,以挑戰我們的隨機應變能力。


      作為一家小公司,我們可以選擇讓團隊成員開發復雜的營銷系統,也可以選擇讓其為客戶創造卓越的產品。


      我們選擇后者,因為我們清楚,用戶會與他人分享自己的良好體驗。此外,我們的客戶非常精明,無論如何都能看穿這些把戲——向營銷人員推銷?那真是班門弄斧。


      但是,如果我們不用熱圖(heat maps,以特殊高亮的形式顯示熱衷頁面區域)、A/B測試和轉換率監控來跟蹤客戶的一舉一動,我們如何知道該做什么改進呢?


      2. 我們是自己的用戶


      我們也算幸運——我們是營銷人員,在做營銷,產品是營銷軟件。


      本質上,我們的任務是教會別人用我們日常使用的一些東西。我們部門的每個團隊成員都依賴我們的SEO工具包,為我們的內容營銷和SEO戰略提供信息。


      我們無需進行用戶投票和參與度實驗,而是直接將個人使用產品的挫折、問題和想法告訴開發人員。


      我們非常喜歡這款產品,甚至空閑時在團隊協作工具Slack上討論其功能更新。


      如果我們營銷的是不太熟悉的東西,就不太可能走這種捷徑。比如,現在讓我去營銷健身產品,我一定會做得很糟。


      自成為新晉奶爸以來,我花在孩子身上的時間,比在健身房要多得多。我對最新的運動器材、小工具或App一無所知。我的腰腹看起來也“不那么輪廓分明”。


      如果不通過市場調研來驗證我的假設,我就無法成功推銷健身產品。理想情況下,這項調研將包括許多我與目標受眾的真實對話。


      令人驚訝的是,只有42%的B2B內容營銷人員會將與客戶交談納入其調研過程。


      老實說,我加入Ahrefs后,我做的第一件事就是和客戶交談。


      因為那時我剛接觸SaaS,而且這是我第一次領導整個營銷業務,所以我不想做任何假設。


      回顧過去,我認為,我的經驗缺乏實際上幫了大忙。


      我向我們的客戶、開發人員和技術支持代表詢問了大量問題,盡我所能了解SEO工具。


      有利的是,我的工作給予我機會,讓我把每天學到的付諸行動。


      如果你無法在辦公時間“做自己的用戶”,你可能會花更多時間去建立營銷實驗、跟蹤用戶在線行為。


      3. 我們提供優質內容


      客戶調研,結合我們的SEO工具包,幫助我創造了受眾必定會喜歡的內容。


      在早期,我的大部分時間都花在了內容創作上。


      隨著預算的增加,我們擴大了營銷部門,并在內容創作上投入了更多資源。


      2018年11月,我在新聞社交網站Reddit的子版塊上,發現一些SEO相關人員在回答這個問題:假設你每天只有1小時的時間來研究SEO相關主題并監測其趨勢,你會研究什么資料來源?


      有幾位用戶推薦了我們公司的博客,這很酷。我不信有什么營銷訣竅能維持這種自發的口碑營銷。


      這種口碑源于推出一個現象級的產品,并讓它展現在足夠多的人面前,從而創造推薦的“滾雪球效應”。


      要怎樣讓雪球不斷滾動呢?答案就是:優質內容。


      在過去幾年中,大多數B2B企業都加入了內容營銷的浪潮。但研究常常表明,他們中只有一小部分獲得了成功。


      缺乏宣傳策略、對受眾的假設不準確、期望不現實,這些都是失敗潛在原因。


      然而,假設你總能在正確的受眾前獲得曝光率,你的成功在于以下兩個要素:


      1. 你的內容是否足夠優質,值得推薦?

      2. 你的產品能兌現別人做不到的承諾嗎?


      因為我們優先考慮以上兩個目標,所以我們不會糾結于銷售頁面按鈕是綠色還是藍色這種細枝末節的問題。


      我們只需創作原創內容,而非重復別人說的話,并改進我們的產品。


      只要我們的ARR保持增長,我們就會一直保持這種簡潔性。

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