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    2. 兩個老帶新的增長方法論,認識增長真相

      老帶新是非常常見的增長玩法,可以演變出非常多的形態,但是其底層邏輯都是相通的。

      老帶新已經是互聯網產品較為常見的增長模式。

      剛過去的雙11,淘寶在蓋樓PK中即設計了老帶新的模式:若邀請新用戶助力蓋樓,則可直接為隊伍增加50級。網易嚴選的常態拼團中也疊加了邀新團的模式:邀請新戶拼團,即可用超低優惠價購買商品。

      在互聯網存量時代,如何更大程度得發揮存量用戶的價值,降低獲客成本,提高增長效率,老帶新這種邀請好友的增長模式越來越被應用在各類APP各個場景中。

      在2年多的老帶新模式的增長工作中,調研了多家APP的模式,也從實踐中摸索了一些方法論,趁著空閑時間做了一些總結,希望能對你有一些幫助。


      什么是老帶新的增長模式?

      老帶新,也稱MGM(Members Get Members)是指APP內的老用戶邀請好友注冊下載APP,好友完成相關任務后,老用戶即可領取相關邀請禮,好友也可得受邀禮。

      在這里,老用戶我們一般稱之為M1,好友一般稱之為M2。新用戶好友需要完成的任務在不同的產品不同的場景中不同,例如完成注冊、實名認證、交易下單、辦理業務等等。

      好友完成任務后,老用戶領取的邀請禮和新用戶領取的受邀禮,也會有不同,甚至有些不會設置相關的offer。


      兩個不同維度的增長公式

      在了解完老帶新的模式后,我們再來梳理下這個模式背后的增長方法論。


      1. 面向用戶流程的增長方法論

      第一個角度是從流程面出發,主要的增長公式如下:

      獲客量(M2)=邀請頁UV x M1發出邀請率 x M2受邀完成率

      這個公式是互聯網運營中常見的方法論,基于用戶參與的流程,關注各個關鍵節點的漏斗轉化。

      老帶新

      在MGM中,關鍵節點主要為M1發出邀請和M2受邀完成任務。

      在促進M1邀請上,一方面可以通過offer激勵,來促動M1邀請率。如,邀請1人得40元,邀請成功后還可參與抽大獎等;另一方面,通過場景化的嵌入,提升M1的分享邀請率。

      用戶使用APP時,產品體驗很好時,再告訴ta邀請好友,還可以得到該產品使用的優惠;當用戶參與搶購活動時,沒有搶購成功,告訴ta邀請好友,就可以免費得到等。

      在促進M2受邀完成任務上,一方面需要提升新用戶全流程參與的體驗,尤其是用戶新下載APP后如何引導用戶完成指定的任務;另一方面需要優化M1促M2完成任務的通知體系,如可以讓M1提醒M2完成任務、通過短信/推送等渠道提醒M1等。

      在保證一定的轉化率后,再去提升活動的流量。這是一切活動的邏輯,先做好轉化率,再提升頁面流量。


      2. 面向M1的增長方法論

      第二個角度是從邀請人出發,主要的增長公式如下:

      獲客量(M2)=邀請人(M1)的規模 x 戶均邀請人數

      黑客增長

      老帶新的核心是M1。

      只有最大程度地激發了M1,才可能會有源源不斷的M2;只有最大程度地激發了目標M1,才能高效率地獲取到目標M2。

      先起量再提質,是一般的經營中的實操路徑。

      首先是提升M1的規模,來提升M2的規模;而后是選擇優質的M1,以提升M2新戶的質量。物以類聚,人以群分這個亙古不變的道理,在老帶新的模式中非常明顯。

      在具體實操時,需要對M1進行分類。

      首先可以根據邀請人數對M1進行劃分,例如單位時間內邀請人數不高于5戶的M1定義為底部M1,邀請人數超過20戶的M1定義為頭部M1,中間的定義為腰部M1。

      不同的M1,經營策略會不同。

      大多數的M1為底部M1,邀請能力有限,但M2的質量較高,且容易形成傳播。因此需要對底部M1設計相對應的邀請禮,同時要在過程中促動M2的參與,以提升裂變的轉化率。

      頭部M1的邀請能力很強,但其帶來的M2質量不一定高,有強趨利的屬性。需要通過設計易變現、高流通價值的邀請禮,來促動其參與。

      以上兩個方法論,在很多場景中,往往需要相互結合,來制定拉新的策略。

      同時,在APP拉新的不同階段,所關注的重點也會不同,也需要因地制宜。

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