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    2. 解構私域流量:底層思維

      2019,流量市場出現了一個新詞–“私域流量”。它的出現,是一種偶然,也是一種必然。偶然,是因為它源自于流量饑渴;必然,是因為它是一種“捷徑”。

      我記得最早聽到“私域流量”這個詞,是年初的時候,來自GrowingIo創始人張溪夢,一次關于增長黑客實踐的分享。而私域流量,最早出現在17年的社交電商領域。其運用,可追溯到13、14年的社交電商和網紅經濟。

      什么是「私域流量」

      私域流量,百度詞條的注解是:“不用付費,可以在任意時間,任意頻次,直接觸達到用戶的渠道?!痹谖铱磥?,私域流量就是利用個人或產品背書,實現熟人經濟變現。而這種變現,有著其天然的優勢。

      相比“公域流量”,“私域流量”有著更便捷的觸達性、可控性和復制性。網上有個易懂的解釋:“公域就像大海,里面有很多魚;而私域就是你家的池塘和小溪?!币B魚,得先從大海把魚撈到你的池塘;要養更多魚,就要擴建池塘;要形成閉環生態,就要用小溪把不同的池塘串起來,讓魚可以在不同的池塘之間游動。

      「私域流量」和「微商」的區別

      微商,是一個以盈利為唯一目的的商業模式。它的核心,是通過分銷和代理制等,販賣夢想與欲望。常見的操作手法是:“通過代理和拉人頭的方式,實現高利潤率產品的流通?!贝蟛糠之a品都屯在各級的代理手中,朋友圈不停刷廣告,曬模擬真實交易等,吸引的下家數甚至比消費者還多。

      其產品必須具備高毛利、高頻、大眾化和易傳播的特點。例如面膜、減肥藥、營養粉、代餐,以及各類保健品和化妝品等。這些產品,可自己低成本配置或出廠價極低。而通過微商渠道,不僅易銷售,多級分銷還可以抬高價格。消費者在市場上也查詢不到產品,往往易被熟人“安利”。

      出身于微商模式的“云集”,可謂是把微商模式玩到了極致。三年時間,靠著多級分銷,做成了一家美股上市公司。僅每人399元的會員費,一年就收了15.5億元。最終的結局是,頭部分銷發起人擼走了資金,平臺營收負增長出現虧損,各級分銷把自己的家庭消費,全部轉移到幾乎沒優惠的云集平臺。

      私域流量,同樣是做熟人經濟。但私域流量,本質上是一種用戶思維,是一種可以和用戶直接對話的渠道。它的核心是產品,是服務,是產品或服務為消費者提供的價值。而變現,更像是一種水到渠成的結果。

      以微信生態舉例,13和14年的時候,是微信公眾號的紅利期。各家做公號的,為了漲粉,拼的是標題,其核心還是文章的質量。比如咪蒙,用場景和情感打造故事,黏住了上百萬的年輕女粉。最近幾年的朋友圈生態,除了是微商的裂變陣地,也是各大流量型企業的抓手。19年,微信公眾號+個人號+朋友圈,成了新的流量組合拳。從13到19年,變的是時間和形態,不變的是產品和服務。

      「私域流量」的焦慮

      私域流量,一種源自于流量焦慮的產物。這種焦慮,不僅影響著終端銷售公司,更影響著流量產業鏈。關于私域流量的焦慮,往往表現在以下幾點:

      1. 越來越貴的流量和囊中羞澀的預算之間的矛盾

      公司買流量的行為,火爆于2011年興起的移動互聯網。12年左右,當時一個手機號用戶,價值20-50元;一個身份證用戶,價值50-100元。在這種模式下,催生了app推廣產業。

      典型的硬推主要有兩種,一種是人肉推廣,包含線上和線下推廣。線上,當年我大學的一個校友,通過QQ群,鏈接著上萬人。其月收入,最高可以做到十多萬。線下的頂峰是“借貸寶”催生的分銷代理公司,主要通過注冊app送禮物或熟人推薦注冊等方式進行推廣。一個省級的團隊,一個月可以做到上千萬的利潤。

      另外一種推廣,算不上實質的真人推廣,主要是模擬數據。一種是用真實的手機和手機號進行重復下載、安裝軟件,管理這些終端,市場上也有成熟的PC軟件。另外一種直接用電腦和虛擬機,批量購買虛擬手機號。這種團隊,普遍規模較小,1-3人即可。12-14年間,伴隨著大量資金涌入移動互聯網,也帶來了刷數據公司的致富夢。網上曾調侃,刷數據才是移動互聯網時期最好的商業模式,穩賺不賠。

      微信高速發展這幾年,不僅造就了拼多多、云集,也為大量流量型商業公司帶來了低價獲客渠道。9012年,微信動用自己的殺手锏,干兒子和親兄弟一起封殺。在這個行為的背后,可以看出微信對用戶體驗的注重,也可以看出,微信已經意識到自己增長的峰值,開啟閉門商業。

      今年雙十一,拼多多為了應對微信的封殺,借用“淘口令+網文”的模式,進行了艱難的突圍戰。不得不說,拼多多確實是厲害,總能在拉新和激活老用戶方面,給微信搞點事情。9012年,如果沒有剛性的產品服務,又沒有拼多多這么有才。想要低價引流,何談容易。

      2. 購買流量和運營流量的抉擇

      9012年,有想法的人,早已在構建起了自己的私域壁壘。而對于轉型企業來說,購買流量和做好私域流量,都是同樣的難。

      常見的購買流量的方式有兩種,一種是在公域流量里面去撈,比如百度聯盟的搜索關鍵詞付費,天貓中的直通車關鍵詞競價排名付費,微信體系的朋友圈廣告推薦付費。這種流量一般以廣告的千次展現或者點擊付費。

      另外一種,就是在別人的私域流量池去導流,比如微信公眾號體系內,可以申請成為廣告主。即把自己的廣告發布出去,其他公眾號可以選擇在文章內嵌入你的廣告。當然,最直接的,還是直接找大V推薦。但通過別人引流,一般是以別人私域里面的用戶量和活躍度綜合報價,進行一次性交易。

      相比買流量,運營自己的私域流量,是一個長期且要保持耐性的過程。但很多犧牲者,都沒有堅持到黎明。

      3. 流量泡沫還是流量變現?

      “流量泡沫”和“流量變現”是一個交叉感染的過程。有流量的人,不知道怎么變現,流量就成了泡沫。需要流量的人,找不到有流量的地方,或者自己沒有閉環商業模式,也無法完成流量變現。

      不匹配的問題,核心還是信息不對稱??焖俳鉀Q問題,就找“中介”,比如廣告聯盟和內容平臺。要持續發力,還是要堅持修煉內功,組建自己的“同盟”。

      私域即人性

      私域的本質是一種用戶思維,是一種接觸用戶、提供價值,到變現的一個過程。但支持這種思維的底層,是人的欲望,是流量經營者想花最少的錢,經營更多的用戶,賺更多的錢。在私域的經營中,常用的有三個人性動機。

      1. 利益分配

      “錢”是解鎖所有商業模式的“萬能鑰匙”,即使是頂尖的航空航天技術,買不了技術,也可以買來人??茖W狂人馬斯克,創造出世界上首個掌握火箭技術的私人企業-SpaceX。同樣,在私域流量的經營上,錢也是最有效的殺手锏。無論是12年百團大戰脫穎而出的美團,還是9012年正面剛淘寶的拼多多。錢,為他們帶了急速增長和規模擴大。

      私域流量運營活動中,最有效的也是拆紅包,或以錢為誘餌。比如:微信發票為了促進微信用戶使用,綁定發票領微信紅包。最近上線的微信社???,也用了這個套路,激活微信社???,即可領取現金。即將消滅的P2P模式,拉新常用的手段,邀請新人送體驗金。

      錢,沒有誰不喜歡。私域流量經營,用好了,便能出奇效。

      2. 一切的合作,始于信任

      從古至今,中國的商業之道便是一個字-“誠”?!罢\”不僅能夠樹立起經營者的形象,也更容易形成產品口碑?,F實生活中,國人常見的套路是給老外賣真貨,給自己人賣假貨。在小鄉鎮中,這種“??邮烊恕钡男袨?,更是不勝枚舉。而作為消費者,一般收到假貨都選擇性地將店家加入黑名單。

      在經營私域流量時,信任的基礎在于經營者提供的產品或服務,在于活動或行為中,做出的承諾是否兌現。如若不信,則再無交易。

      3. 私域,是一種從眾心理

      好的產品,不僅其本身好,更具有病毒式是口碑。其始于從眾,助長于信任。舉個例子,你的朋友在用樊登讀書會,推薦給你的時候,你會出于信任去試一試。假如朋友推薦給你的時候,告訴你有500萬人,都在用這個看書,你會不會更心動呢?

      再舉個例子,我們學生時代都習慣用QQ,但工作后,卻慢慢轉移到微信。不是因為其他的,只是因為你的生活、工作環境以及你的朋友圈,慢慢教育了你。最早注冊微信的沖動,或許只是因為大家都在“搖一搖”。

      私域經營,始于從眾,助于信任,利益見奇效。用好這三把武器,私域經營也不是難事。

      私域的未來

      談到私域的未來,我可以告訴你,私域沒有未來。在可預見的未來,大家都在做私域,私域就成了公域。怎么理解呢,你即是魚池,又是魚。正所謂你中有我,我中有你,便是這個道理。

      即便如此,私域仍然是9012年,流量市場最有利的武器。to C的公司,可以通過浴池來鍛煉自己的繁殖能力,to B的公司,可以為自己造一對翅膀。

      9012年,私域流量經營公認的最佳方式:1)微信個人號+朋友圈(適合中小公司);2)搭建自己的私域平臺(適合商業模式穩定的大型公司)。無論你是哪種,不妨試試。后面的系列文章,將結合案例,教會你如何搭建這些體系。

      結語

      私域流量的底層思維,從商業模式和人性的角度,進行了深入解析。這種解析 ,有助于重塑對私域的認知,也能更好地促進私域經營。但,應當注意的是,私域并不是萬能的。自己提供的產品或服務,打造閉環的商業模式,才是經營的根本。

      9012年,適合自己的,才是最好的。勿喜勿憂,堅持獨創。

      欲望總是無窮的,只是不知,你是否把它安放到合適的位置?

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